W ostatnich latach w coraz większym stopniu możemy zaobserwować proces komercjalizacji wizerunku. Na świecie jest to instytucja już dość znana, z której osoby powszechnienie znane czerpią ogromne zyski, natomiast w Polsce wciąż rozwijająca się.
Czerpanie zysku z korzystania z wizerunku
Najprościej i bardzo kolokwialnie można wyjaśnić, że komercjalizacja wizerunku to odpłatne zezwalanie na korzystanie z wizerunku. To monetyzowanie prawa do swojego wizerunku. Im bardziej ktoś jest znany tym prawo do korzystania z wizerunku ma większą wartość. Komercjalizacja nie dotyczy jednak wyłącznie osób powszechnienie rozpoznawalnych. Ktoś może być nieznany, ale nawiązuje współpracę na podstawie której dojdzie do komercjalizacji prawa do wizerunku. Przykładem może być sesja do katalogu modowego, czy też do katalogu biura podróży. Najczęściej jednak o komercjalizacji wizerunku będziemy mówić w kontekście osób publicznych.
Czym jest wizerunek?
Oczywiście nie chodzi tutaj tylko o odpłatne wykorzystywane wizerunku rozumianego jako twarz. Jestem pewna, że większość dorosłych Polaków natychmiast skojarzyłoby głos Krystyny Czubówny. Ten charakterystyczny głos również składa się na wizerunek komercyjny. Wizerunek to dobro osobiste (art. 23 kc). Na wizerunek składa się ogół zewnętrznych cech, które charakteryzują daną osobę. Innymi słowy, wizerunek definiowany jest jako wygląd człowieka, jego podobizna, jego obraz fizyczny. Według niektórych w te ramy włączyć można dodatkowe elementy związane z wykonywanym zawodem, jak charakteryzacja, ubiór, sposób poruszania się, inne elementy identyfikujące, np. okulary, fryzura czy nawet szczególna linia profilu bądź charakterystyczny cień. W każdym przypadku chodzi o cechy immanentnie związane z konkretną osobą fizyczną, dla niej znamienne i pozwalające na jej rozpoznawalność. Za wizerunek nie można potraktować sposobu postrzegania i oceny danej osoby w odbiorze zewnętrznym (jej życiorysu, cech charakteru, postępowania, utrwalonej pozycji zawodowej itp.). Tak: wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 10 kwietnia 2015 r. I ACa 1471/14. Dla przykładu można podać, iż charakterystyczna dla większości Brytyjczyków będzie dłoń księżnej Kate z pierścionkiem zaręczynowym. Nie trzeba widzieć całej postaci księżnej, wystarczy wizerunek jej dłoni aby można było skojarzyć czyja jest to dłoń. To ma ogromnie istotne znaczenie dla roszczeń z tytułu naruszenia prawa do wizerunku.
Osoby powszechnie znane
Kim są osoby powszechnie znane? Osoby ze świata sztuki i rozrywki (aktorzy, piosenkarze), sportowcy, osoby znane ze świata polityki i biznesu, uczestnicy reality show, ale także osoby znane z tego że są znane (np. małżonkowie wyżej wymienionych). W Polsce po raz pierwszy słowo „celebryta” zostało użyte w tygodniku Polityka (E. Gietka, Raport celebryci, Polityka 2006, nr 37, s. 4.). Jakie konkretnie cechy muszą być spełnione aby daną osobę można było uznać za powszechnie znaną? Zdaniem doktryny „Decydujące znaczenie dla stwierdzenia przez sądy spełnienia wymogu rozpoznawalności, a w konsekwencji uznania, że doszło do naruszenia wizerunku, mają w szczególności następujące warunki: 1) osoba powinna być rozpoznana na podstawie cech obiektywnie uznawanych za charakterystyczne, np. twarz, określone cechy anatomiczne, cały obraz fizyczny lub jego charakterystyczny fragment; 2) przedstawione cechy charakterystyczne pozwalają rozpoznać i zidentyfikować konkretną osobę, nie zaś wywołać jedynie skojarzenie z określoną osobą lub wyobrażenie o tej osobie; 3) sportretowana osoba powinna być rozpoznawalna nie tylko dla wąskiego kręgu osób najbliższych, lecz również dla osób trzecich, w otoczeniu których często przebywa, np. sąsiadów.” (Tak: J. Sieńczyło-Chlabicz, Prawo do wizerunku a komercjalizacja dóbr osobistych, PiP 2007, nr 6, s. 19-34.).
Wizerunek komercyjny
Doktryna zaczęła już wyróżniać takie pojęcie jak „wizerunek komercyjny”. Jego twórcą jest Justyna Balcarczyk (Prawo do wizerunku i jego komercjalizacja…, s. 277). Wizerunek komercyjny nie jest osobnym dobrem osobistym. Potrzeba jego wyodrębnienia wynikła z tego w jakim przekazie pojawia się wizerunek. Ma on zareklamować jakiś produkt lub usługę.
Jak stwierdził Sąd Najwyższy w wyroku z 16 grudnia 2020 r. sygn. akt I CSK 790/18 „Nie ulega jednak wątpliwość, że niektóre dobra osobiste, w tym właśnie wizerunek, ma aspekty majątkowe. Jego wartość rynkowa, z uwagi na zdatność do ekonomicznej eksploatacji, uwidacznia się szczególnie wówczas gdy dochodzi do jego rozpowszechnienia.”
Na czym polega komercjalizacja wizerunku – możliwe rodzaje komercjalizacji
Obecnie można wyróżnić dwa rodzaje korzystania z wizerunku komercyjnego:
- Endorsement – polega na rekomendacji, na stworzeniu wśród odbiorców wyobrażenia, iż osoba powszechnie znana swoim wizerunkiem niejako firmuje określony towar. W istocie dochodzi więc do powiązania elementów tożsamości tej osoby z produktem lub usługą (tak: Marta Aleksandrowicz w: „Naruszenie wizerunku osób publicznych w reklamie”, wyd. Helsińska Fundacja Praw Człowieka, Warszawa 2015, str. 4 i nast.);
- Merchandising – oznaczanie produktów atrybutami tożsamości popularnych osób. Merchandisig polega na zbudowaniu skojarzenia danego produktu z osobą go firmującą (tak: Marta Aleksandrowicz w: „Naruszenie wizerunku osób publicznych w reklamie”, wyd. Helsińska Fundacja Praw Człowieka, Warszawa 2015, str. 4 i 19). Doktryna określa merchandising jako „wykorzystywanie rozmaitych symboli, które mają siłę przyciągającą zainteresowanie potencjalnych nabywców towarów lub usług poza zakresem pierwotnego używania tych symboli”, przy czym symbole te są zazwyczaj przedmiotem praw podmiotowych bezwzględnych, w szczególności praw własności intelektualnej (zob. M. Czajkowska-Dąbrowska, I. Wiszniewska, Merchandising – czyli komercjalizacja popularnych symboli, PPH 1998, nr 10, s. 1 i cytowana tam literatura)”, tak: M. Badura, H. Basiński, G. Kałużny, M. Wojcieszak [w:] M. Badura, H. Basiński, G. Kałużny, M. Wojcieszak, Ustawa o sporcie. Komentarz., Warszawa 2011, art. 14.
Umowy o rozpowszechnianie wizerunku – na co zwrócić uwagę
Aby prawidłowo skonstruować umowę, która za przedmiot ma komercyjne korzystanie z czyjegoś wizerunku nie wystarczy sama zgoda osoby, której wizerunek dotyczy. Celowo napisałam o zgodzie. Choć art. 81 ust. 1 zd. 2 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, co do rozpowszechniania wizerunku, stanowi, że „W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.” to na wypadek ewentualnego sporu najbezpieczniej zabezpieczyć się zgodą zawartą w samej umowie (mówimy o wykorzystaniu wizerunku komercyjnego i zakładamy, że w tym celu strony postanowiły zawrzeć pisemną umowę).
W umowie – sposób korzystania z wizerunku
Sporządzając umowę należy mieć na uwadze art. 24 Kodeksu cywilnego oraz art. 81 ust. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Bezwzględnie należy określić okres wykorzystywania wizerunku, kanały tego rozpowszechniania, częstotliwość, miejsce i sposób publikacji wizerunku. Trzeba zwrócić uwagę, że w ustawowej regulacji prawa do wizerunku nie ma mowy o polach eksploatacji, które dot. korzystania z utworu oraz o odbiorcach. Istotna jest natomiast treść samego zezwolenia. Zgodnie z orzecznictwem „Zgoda taka musi mieć charakter niewątpliwy, a przy tym nie może być abstrakcyjna. Z tej przyczyny wyrażający zgodę powinien obejmować swoją świadomością skonkretyzowane sposoby eksploatowania swojego wizerunku, w tym także co do miejsca, czasu, częstotliwości oraz formy jego przedstawienia.” (Tak: wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 29 czerwca 2018 r. I ACa 1515/17, LEX nr 2695028).
Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku a jej cofnięcie
Trzeba się również zastanowić, czy zgoda na rozpowszechnianie wizerunku może być cofnięta. W tym zakresie zdania są podzielone. Dominuje jednak pogląd, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku może zostać cofnięta w każdym czasie za skutkiem na przyszłość. Przy konstruowaniu umowy tego typu trzeba zatem wziąć pod uwagę, że osoba udzielająca zgody może ją wycofać. Wycofanie zgody na rozpowszechnianie wizerunku nie odnosi się do rozpowszechnienia, które miało miejsce przed wycofaniem i które to rozpowszechnienie nie przekraczało zakresu zgody, niemniej jednak takie wycofywanie może przysporzyć wielu problemów. Wyobraź sobie, że masz nagrany klip reklamowy i osoba która zawarła umowę i której wizerunek jest już wykorzystany w tym klipie wycofała się z udzielonej zgody.
Zabezpieczenie interesów strony
Przed taką ewentualnością można jednak zabezpieczyć interesy rozpowszechniającego wizerunek. Czy można zatem postanowić w umowie, że dana osoba zrzeka się wycofania zgody? Przeważa stanowisko, że nie można się zrzec się prawa do wycofania zgody. Są jednak inne sposoby zabezpieczenia interesów korzystającego z wizerunku. Możesz ustanowić obowiązek zapłaty określonej kwoty za wycofanie zgody w określonym czasie od jej udzielenia.
Zastanów się jak ukształtujesz wynagrodzenie, czy strony wprowadzą do umowy kary umowne? Jeśli tak to z jakiego tytułu? Czy oczekujesz od podmiotu prawa do wizerunku określonego zachowania, które wpisuje się w styl reklamy, tak aby nie przekreślić wartości, które ma prezentować reklama? Czy oczekujesz, że w określonym czasie podmiot prawa do wizerunku nie będzie reklamował Twojej konkurencji?
Rozpowszechnianie wizerunku a RODO
Rozpowszechnianie wizerunku łączy się również z przetwarzaniem danych osobowych. Trzeba się zastanowić na jakiej podstawie prawnej, w tej konkretnej sytuacji, przetwarzane są dane osobowe podmiotu prawa do wizerunku. Osobie, która wyraża zgodę na rozpowszechnianie wizerunku trzeba przekazać informacje z art. 13 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych), w której to informacji trzeba wskazać m.in. podstawę prawną przetwarzania i jego cel. Zgoda nie będzie w tej sytuacji właściwym rozwiązaniem, można bowiem ją wycofać w każdym czasie i tego prawa ograniczyć nie można. Ta tematyka zasługuje na osobny artykuł, który wkrótce opublikuję.
